Вступление: Зачем бизнесу и людям КСО?

Сегодня поговорим о UX-исследованиях на примере касс самообслуживания. Какие задачи стоят перед бизнесом и потребителем? Нам нужно продать продукт или услугу. Главная задача бизнеса здесь — сократить издержки и расходы. У людей тоже должна быть своя мотивация использовать КСО: скидки, бонусы, побуждение к действию. Но главная мотивация в данном случае — это сокращение времени, самого ценного ресурса.

Я уже года два пользуюсь кассами самообслуживания. Это удобно: ты сокращаешь время и сразу переходишь на их использование, потому что сейчас там уже сделан хороший интерфейс, всё понятно, кликаем буквально пару раз. Мне стало сразу интересно, когда я начал этим пользоваться.

Но я смотрю: народу там очень мало. Я уже отвык от очередей. Когда я попадаю в обычную очередь, мне уже становится некомфортно, даже если там стоит всего один человек. А у КСО всё время никого нет, в основном все стоят на обычных кассах. Подходит кассир, обучает… По идее, когда мы видим интерфейс, мы должны обучаться сами, как дома на компьютере или в приложении банка, где есть виртуальные подсказки. Здесь же часто требуется то, что мы называем интервенцией.

Давайте разберем реальный кейс внедрения КСО.

Предыстория: Чужой интерфейс и 2000 касс от разных вендоров

Ситуация была такая: по всей сети «Магнит» было установлено примерно 2000 КСО от трёх разных вендоров. Проблема заключалась в том, что интерфейс КСО был чуждым экосистеме продуктов «Магнита». Он был не приспособлен под стандартное оборудование и не имел заточки на продовольственные товары. Покупателям приходилось долго привыкать к сложным сценариям и непонятному интерфейсу, поэтому КСО не сильно пользовались спросом. В зоне КСО стояли сотрудники и обучали покупателей, но они не выполняли свою главную задачу в полной мере — разгрузить очереди и снизить нагрузку на персонал гипермаркетов.

После череды экспериментов «Магнит» принял ряд решений: занять лидирующую позицию по оснащению магазинов КСО, разработать своё ПО и установить его на все кассы. Мы вместе с владельцем продукта и командой сформировали видение продукта. Миссия: дать возможность покупателям совершать самостоятельные, быстрые и удобные покупки. Глобальная цель: разгрузить очереди на обычных кассах, помочь покупателю оплатить покупку, за счёт чего вырастет трафик и товарооборот магазина.

Хотя, если честно, я думаю, что трафик не вырастет. Нет такого, что я хочу пойти в магазин, но не успеваю попасть, потому что кассы загружены. Я туда всё равно попаду. Задача стоит другая: разгрузить продавцов, сделать их меньше на кассах и внедрить КСО, то есть сделать использование более дешёвой рабочей силы.

Discovery-исследования: От ТЗ к решению проблем

В январе запустили пилотную КСО со своим ПО в тестовом режиме. Был большой нюанс: все сценарии и интерфейс полностью скопировали с вендорского ПО. На то была причина: мы спешили проверить гипотезу, что сможем в короткие сроки разработать жизнеспособный конкурентный продукт, и хотели в процессе понять, какой интерфейс нужен на самом деле.

Дальше пошёл большой этап Discovery-исследований:

  1. Погружение в домен касс самообслуживания.
  2. Аудит своего ПО и эргономики КСО и прикассовой зоны.
  3. Анализ конкурентов (офлайн и онлайн).
  4. Исследования пользователей КСО.
  5. Формирование артефактов: CJM, screenflow, отчёты.

Раньше бизнес приходил с решением и порой даже с ТЗ: «Хочу такой веб-сайт, вот такое меню, вот референс». Дизайнер просто это всё рисовал. А после демонстрации результатов проработки по всем этапам дизайн-процесса бизнес стал приходить с проблемой. Случился мощный win-win.

Что такое настоящий продуктовый дизайн?

Это и есть продуктовый дизайн. Дизайнер — это именно проектировщик. Не просто нарисовать красивую кнопочку или рисуночек (типографика, композиция, цветопередача — это само собой, база, это даже не обсуждается). Главное — есть холст, на который это всё наносится, и эта система должна быть рабочей и эффективной. Человек должен приходить к новому интерфейсу и интуитивно понимать за несколько минут, что и как ему сделать.

Аудит: Дизайнер как первый тестировщик

Первая задача — аудит продукта свежим, незамыленным взглядом. Дизайнер прошёлся по всем сценариям, сделал эвристический анализ юзабилити, проверил на консистентность, собрал карту экранов и сценариев. Сходил в несколько магазинов, прощупал все модели КСО и оплатил на них покупки.

Первый тестировщик интерфейса — это дизайнер. Мы создаём интерфейс и первым его тестируем, а дальше уже переходим к фокус-группам и общей массе людей.

Выявились ключевые проблемы:

  1. Сложные, неочевидные сценарии. Сценарий должен быть простым. Много лишних нажатий на экран. Наша базовая задача — сократить количество нажатий. Правило: чем меньше нажатий, тем лучше. Но при этом на экране должно быть всё, что нужно: подсказки, ошибки, акции. Человек должен всё увидеть. Вот такой парадокс задачи дизайнера.
  2. Кнопки не похожи на кнопки. Покупатели не понимают, что делать и куда нажимать. Текст кнопок и ошибок непонятен, морально устарел, выглядит неконсистентно рядом с другими цифровыми продуктами бренда.
  3. Много блокирующих ошибок. Пользователь должен встречаться с ними как можно реже. Только в безвыходных ситуациях, когда действительно должен выходить вызов сотрудника (интервенция).

Бенчмаркинг: Чему нас научила «Пятёрочка»

Я изучал интерфейс в «Пятёрочке», и он мне очень понравился. Там встроенные весы, вертикальный экран, расположенный на уровне глаз, и удобный широкий стол. В «Магните» на некоторых моделях стола перед экраном нет, что неудобно для покупателей с большими покупками.

Инсайты от пользователей: «Дышит в затылок» и боль с Честным знаком

Покупатель хочет оплатить покупки и поскорее уйти, но КСО всячески ему препятствует: неудобный стол, зависания, частые ошибки, приходится ждать сотрудника. Напрягает, когда рядом ходит охранник или ассистент и заглядывает из-за спины. Ты кликаешь, а они смотрят. Им делать нечего, людей на кассах стало меньше, они просто сидят и наблюдают. Неприятно, когда тебе в спину смотрит человек, причём долго, ты же чувствуешь его взгляд.

Ещё проблемы:

  • Непонятно, как добавить карту лояльности в чекаут. В «Пятёрочке» это уже работает просто: приложил, и она добавляется без нажатия кнопок, без лишнего тапа.
  • Блокировка процесса покупки с частыми ошибками, система требует действия от сотрудника (например, при удалении товара или при покупке товаров 18+). Приходится ждать вечность, если на точке одна кассирша на весь магазин.
  • Боль с «Честным знаком». Есть хорошо читаемые QR-коды, а есть мелкие, на глянцевой банке. Их просто не считать, приходится вертеть товар, закрывать код пальцем. Если сканер не справляется, это сильно раздражает.

Наличные и выносные сканеры: Умирающие паттерны и гипотезы

Часто пишут, что огромный минус — нет оплаты наличными. Но в ходе исследования выяснилось, что это умирающий тип оплаты. Процент таких пользователей снижается. Ставить на КСО купюроприёмники — это огромные деньги на оборудование и обслуживание. Проще «перевоспитать» этих пользователей или направить их на обычную кассу, чем усложнять и удорожать интерфейс КСО для 2% аудитории. Обслуживание КСО с наличными будет не в два, а в десять раз дороже.

А вот гипотеза про выносные сканеры (как в «Ленте») очень интересна. Там это оправдано, потому что товар огромный, трёхметровые рейки, и касса находится рядом. Ты можешь поднести штрихкод, не крутя товар. Для обычного продуктового магазина у дома это, думаю, не оправдано, но провести A/B тест и проверить гипотезу стоит. Уверен, весомый процент респондентов скажет, что им так нравится больше и это их меньше раздражает.

Главный урок: Сначала схема, потом дизайн

На встречах по обсуждению фич со стейкхолдерами полезно всегда иметь под рукой карту сценариев продукта. Это позволяет экономить время и быстро разобраться, как работает процесс. Карта делается без дизайна, просто стрелочки и блоки.

Почему это удобно? Потому что когда ты сразу показываешь дизайн, это отвлекает. Ты не можешь понять суть, мозг цепляется за цвет и тени. А когда всё просто, схема в мозгу начинает работать очень быстро. Чем дольше и качественнее подготовка к дизайну, тем легче всё пойдёт потом, меньше будет переделок и переработок на этапе макетов. Нет смысла тратить время на красивый дизайн, если логика сломана.

Итог: Удобство порождает привычку

Удобство порождает привычку. КСО быстро становится привычкой, но также быстро она забывается и игнорируется вследствие плохого пользовательского опыта.

Интерфейсный дизайнер должен продумывать не только экран, но и саму кассу, кассовую зону, движение людей — всё в общий продукт, который облегчит жизнь покупателям и принесёт деньги бизнесу. Люди уже привыкли к смартфонам, и КСО может стать удобным стандартом, если мы перестанем мешать и начнем помогать.