Сегодня разберем тему, которая болит у любого продуктового дизайнера в e-commerce: почему пользователь кладет товар в корзину, но не доходит до оформления заказа?

Я нашел интересное, довольно старенькое исследование (2017 года). Но принципиальная фишка в том, что за это время ничего не поменялось. Показатель отказа от корзины (Cart Abandonment Rate) до сих пор колеблется вокруг 68–70%.

Это масштабное исследование включало в себя:

  • Качественное юзабилити-тестирование (272 сессии с протоколом «мышление вслух» и записью экрана).
  • Крупномасштабный эвристический анализ более 850 этапов оформления заказа.
  • Количественный опрос 652 человек.

Для продуктового дизайнера понимание этих базовых вещей — это фундамент. Без этого невозможно проектировать интерфейсы, которые продают.

Личный опыт: Корзина как «Избранное» и раздражающие триггеры

Сразу оговорюсь: я и сам часто кладу товары в корзину и не покупаю. Иногда корзина используется просто как вишлист.

Но есть нюансы, которые жутко бесят. Например, когда интернет-магазин начинает спамить письмами «Вы забыли товар в корзине!». Или, что еще хуже, когда товар просто пропадает из корзины через сутки. Заходишь на следующий день, а его там нет. Большая доля вероятности, что я не буду искать его снова. Если ты лидер рынка без альтернатив, может, это и прокатит. Но в условиях высокой конкуренции так делать категорически не стоит.

В исследовании 58,6% пользователей указали, что «просто смотрели товары и не были готовы к покупке». Этих «смотрителей» мы отбрасываем. Улучшение дизайна вряд ли заставит их купить. Давайте посмотрим на реальные причины отказа тех, кто хотел купить, но передумал.

Топ-5 причин, почему пользователи уходят из корзины

1. Слишком высокая стоимость дополнительных услуг (доставка, налоги, сборы)

Это причина №1. И это не совсем про юзабилити, это про честность. Я много раз сталкивался с тем, что маркетологи не хотят указывать честную цену доставки сразу. Они хотят показать самую низкую цену, чтобы человек кликнул «Добавить в корзину».

Но когда на этапе оформления внезапно всплывает дополнительная стоимость, это дико раздражает. Пользователь чувствует себя обманутым и уходит к конкуренту, у которого цена изначально была чуть выше, но указана честно. Здесь нужно лавировать, но мой совет: лучше указать честную итоговую сумму сразу, чем потерять клиента на последнем шаге.

2. Требуется обязательная регистрация (35%)

Базовое правило UX: чем меньше кликов до цели, тем лучше. Оформление регистрации — это дополнительные поля, дополнительные клики и усложнение процесса. Раньше это было нормой, но в последние годы (примерно с 2018–2020 годов) многие продукты начали массово отказываться от обязательной регистрации. Возможность оформить заказ как гость (Guest Checkout) стала стандартом индустрии.

3. Слишком долгий и сложный процесс оформления

Здесь всё упирается в интерфейс. Нужно максимально сократить количество полей. Зачем запрашивать имя, фамилию и отчество, если это не официальный документооборот? Зачем усложнять? Каждое лишнее поле — это барьер, который снижает конверсию.

4. Невозможность заранее рассчитать итоговую стоимость заказа

Пользователя отпугивает неопределенность. Я сталкивался с реальными кейсами, когда человек заказывал товар, получал его, но доставка осуществлялась другим способом, и приходилось доплачивать (например, 1500 рублей). Итог? Товар хороший, но пользователь оставляет гневный отзыв и ставит низкую оценку, портя рейтинг продукта. Прозрачность на этапе корзины спасает репутацию.

5. Ошибки, сбои и «эффект лохотрона»

Если сайт вылетает при заполнении формы, и пользователю приходится вводить всё заново, — это гарантированный уход. Но есть и другой аспект, который относится напрямую к UI. Сайт должен вызывать доверие. Если интерфейс выглядит заброшенным, устаревшим (как будто ему 20 лет), у пользователя скребется на душе: «А вдруг это лохотрон?». Даже если технически всё работает отлично, плохой визуал убивает доверие и, как следствие, конверсию.

(В список также вошли: слишком долгая доставка, непонятная политика возврата и недостаточное количество способов оплаты).

Идеальная форма заказа vs Реальность

Исследователи вывели формулу идеального чекаута. Согласно их данным, идеальная форма заказа должна содержать не более 12 элементов (например, пара выпадающих меню и один переключатель).

А что в реальности? Средний процесс оформления покупки в крупных магазинах состоит из 23–48 полей. То есть в два-четыре раза больше, чем нужно!

Каждый четвертый онлайн-покупатель отказывается от заказа именно из-за слишком долгого и сложного процесса, хотя количество полей можно сократить на 20–60% без потери смысла.

Выводы: Дизайн, который окупается

Достичь нулевого процента отказа от корзины невозможно. Но 70% — это явно не лучший показатель.

Исследование говорит о том, что в среднем показатель конверсии интернет-магазинов можно повысить на 35%, просто улучшив дизайн и процесс оформления заказа.

Многие думают, что для этого нужны ресурсы уровня Fortune 500. Но это не так. Большинство необходимых изменений касаются макета страниц, упрощения форм и улучшения текстов (копирайтинга). Это не требует глубоких технических изменений или «толстого кошелька».

Грамотный дизайнер, который проведет анализ и упростит этот путь, окупит себя многократно. Ведь зачастую единственная причина, по которой сайт теряет деньги, — это раздражающий пользователей процесс оформления заказа.

Привет! В этом видео мы разберемся, почему покупатели добавляют товары в корзину, но так и не завершают покупку. Исследование, проведенное в 2017 году на основе 272 сессий с пользователями, показало, что около 68% клиентов бросают оформление заказа. Видео основано на реальных данных и содержит практические советы для улучшения пользовательского опыта (UX) на вашем сайте.

Что вы узнаете?

✅ Какие ошибки в UX дизайна приводят к потере клиентов?

✅ Как улучшить процесс оформления заказа?

✅ Что делать, чтобы клиенты завершали покупку?

📊 Основные выводы исследования:

– Высокая стоимость доставки и скрытые платежи. 58,6% опрошенных отметили, что отказались от покупки из-за неожиданных сборов

– Требование регистрации перед покупкой. 35% пользователей считают регистрацию излишней и неудобной

– Сложный и долгий процесс оформления заказа

– Пользователи предпочитают минимальные шаги и поля для ввода данных

– Отсутствие возможности рассчитать итоговую стоимость заранее. Покупатели хотят понимать, сколько они потратят еще до завершения заказа

🔍 Полезные советы:

– Упростите процесс оформления заказа

– Сделайте регистрацию необязательной

– Показывайте полную стоимость товара с учетом всех сборов

– Используйте минималистичный дизайн форм

⚡️ Подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить новые полезные видео о UX/UI дизайне!